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商標淡化概念的起源可以追溯到德國的司法判例，但目前美國的商標淡化理論和實踐走在世界前列。1927年，美國學者Frank-Schexhter在其《哈佛法學評論》論《商標保護的基本原理》一文中首次引入了商標淡化的概念。他認為，保持商標的獨特性將構成商標保護的唯一原則。雖然凱特的理論沒有被普遍接受，但他通過提出反淡化的概念，擴大了商標保護的范圍。1947年，美國馬薩諸塞州首先頒布了關于商標淡化的地方性法律，隨后其他24個州也頒布實施了此類法律。20世紀60年代初，美國的州法修改了《蘭哈姆法》，判定商標侵權的必要條件不再局限于競爭商品，而是擴展到一般的誤認。但直到20世紀80年代，美國聯(lián)邦法院仍然不愿意接受所有的淡化條款，只對注冊商標的淡化提供保護，淡化條款不適用于未注冊商標和不適合注冊的商標。

另一方面，美國各州對商標淡化保護的態(tài)度存在差異。一些州同意商標淡化條款，并制定了書面的商標淡化條例。而其他州法院拒絕了。為改變各州之間商標淡化法律保護不一致、不協(xié)調的局面，克林頓總統(tǒng)于1995年底簽署了《美國聯(lián)邦商標反淡化法》號，并于1996年1月16日開始實施，成為世界上第一個對商標淡化進行專門立法的國家，標志著美國商標淡化理論和反淡化立法的成熟。

一開始，英國聯(lián)邦法對商標淡化理論傾向于采取相對保守的態(tài)度，其狹隘的商標注冊制度也制約了商標淡化理論的發(fā)展。但在巨大的商業(yè)壓力下，這種約束逐漸被掙脫，商標淡化的概念逐漸被英國判例法所接受。在侵權的定義上，英國《1994年商標條例》也明確指出，如果根據(jù)一定的限制，某一標記的使用與注冊商標相同或者近似，則無論是否與使用該商標的商品或者服務相同或者近似，都將構成侵權。

隨著1996年歐共體《商標條例》的實施，商標淡化的概念也被引入到歐共體成員國的商標注冊法律制度中，這使得歐共體成員國今后無論是在商標注冊中，還是在商譽欺詐索賠的訴訟中，都更多地使用商標淡化的概念。

目前，商標淡化理論在世界其他國家已經引起重視，加拿大、西班牙、希臘、委內瑞拉等國的法律都對商標淡化作出了明確的規(guī)定。其中一些國家將商標淡化視為不正當競爭行為，在反不正當競爭法中予以制止。如希臘《反不正當競爭法》第一條規(guī)定：“禁止利用著名商標的聲譽在不同商品上使用著名商標淡化其顯著性”。最早出現(xiàn)淡化案例的德國也將淡化視為不正當競爭，主要依據(jù)《防止不正當競爭法》和《德國民法典》中的誠實信用、公序良俗原則進行調整。在其他國家，由單獨的立法或判例法予以確認。

日本和法國主要按照《商標法》規(guī)定稀釋。《日本商標法》 (1981)規(guī)定，“可能損害公序良俗的商標”、“可能與他人業(yè)務相混淆的商標”、“可能對商品質量造成誤解的商標”可以不予注冊。1996年6月12日，日本根據(jù)其68號令修改了《商標法》，將反淡化的保護對象擴大到外國馳名商標。但是，法國《商標法》 (1975年)對“稀釋”問題規(guī)定得更加明確和具體。法律規(guī)定，與馳名商標相同或者近似的商標，不僅限于馳名商標所指明的相同或者類似的商品或者服務，還包括非類似的商品或者服務，只要能夠證明有下列情形之一： (一)該商標對在先馳名商標造成損害的；(2)商標的來源有混淆的危險；(3)商標的顯著性或吸引力存在威脅，競爭對手故意傷害其商標所有人，不當使用其商標聲譽。韓國1998年的《知識產權法》雖然沒有明確提出商標淡化的概念，但是明確規(guī)定，如果注冊商標被商標注冊人混淆，或者轉讓與注冊商標近似的商標造成消費者的誤認，那么可以撤銷或者宣告此類商標權無效。

就國際立法而言，早在20世紀60年代，馳名商標淡化就引起了國際組織的關注。《保護工業(yè)產權巴黎公約》和世界貿易組織的TRIPS協(xié)議明確禁止商標淡化。《巴黎公約》規(guī)定，馳名商標被成員國認定的，第一，禁止他人先行注冊；二是禁止他人使用相同或近似的標識。TRIPS協(xié)議比《巴黎公約》更進了一步：一是宣布《巴黎公約》的特殊保護延伸到馳名服務商標；二是擴大保護范圍，禁止在不相似的商品或者服務上使用與馳名商標相同或者近似的標識；再次，對于如何認定馳名商標也有原則性的規(guī)定。